Сотрудничество с petracredit.ru ( далее только Петра ) началось в декабре 2019 с формулировки задачи — лидов побольше, расходов поменьше. Для решения этой задачи была выбрана рекламная связка Google / Yandex с инструментами поисковой и КМС / РСЯ рекламы по региону Пермь.
Петра это представитель малого бизнеса в нише микрофинансовых организаций с продуктом по выдаче денежных займов от 5 0000 — 500 000 рублей. Из собсвтенных наблюдей по поисковой выдаче и Google maps мы можем сказать, что по Пермскому краю насчиывается 10 крупных сетевых компаний и порядка 20-30 мелких. Каждый из них готов пойти на любые, даже крайние меры, лишь бы заемщик получил долгожданную ссуду.
Скрин из Украинского сектора МФО
Аудитория
Специфика работы такой организации заключается в ее клиентуре. Целевая аудитория широка и необъятна, хотя бы по причине того, что в докладе уполномоченного по правам человека в Прикамье, Павла Микова говорится о 390 тысячах жителей региона Пермь, которые находятся за чертой бедности. Каждый седьмой житель региона, или ~15% всех его жителей, не в состоянии обеспечивать себе достойный, или, хотя бы, минимальный прожиточный уровень, что в свою очередь заставляет их обращаться в МФО.
На протяжении всей работы с 01.01.20 — 30.07.20 нам так и не удалось выявить единый кластер клиентов, который выделялся бы на фоне остальных. Целевая аудитория настолько разрознена, что невозможно прогнозировать приток определенной целевой группы и создать для них идеальные рекламные или маркетинговые условия. Клиентами становятся, как правило, люди старше 18 лет и лица до 65-70 лет.
Небольшое преимущество может иметь ЦА 35-55 лет мужчины и 45-55 лет женщины. Это классические представителя рабочего класса, которые не находятся на попечении своих родителей и о них еще не заботятся их дети. Этот кластер старается заботиться о себе сам и в момент финансовой трудности они могут немного чаще обращаться в фин.организации, чем остальные.
Семантика
Семантическое ядро состоит лишь из пары сотен запросов в силу географии ( работа ведется только по Перми ) и включает в себя 5 направлений займов:
Займ под птс
Займ наличными
Займ без кредитной истории
Займ с плохой кредитной историей
Займ без отказа
Отсутствует одно из самых прибыльных и “ модных “ направлений займов — займ онлайн. Такая услуга позволяет получить желаемую сумму на свою банковскую карту в течении 15-20 минут с момента отправления заявки. При помощи уже готовых решений на рынке разработок можно установить модуль личного кабинета на сайт клиента, тем самым сократив путь цикла клиента от момента формирования завяки до момента выдачи займа. В таком уравнении отсутствуют длинные очереди, бумажная волокита, трата времени и прочий дискомфорт для заемщиков.
Проблемы и боли
Заемщик
Из основных болей заемщиком можно выделить следующие 5
- Боязнь быть обманутым при составлении договора
- Высокие проценты по кредиту
- Небольшой заем на маленькую суммы вырастет в неподъемный долг.
- Штрафные санкции в случае неуплаты займа
- Общение с коллекторами
В маркетинговых и рекламных материалах мы решили использовать № 2 и освобождать новых клиентов Петра от уплаты всех процентов по займу на первые 7 дней.
Так мы пришли к тому, чтобы в КМС / РСЯ кампаниях использовать очень простые но, эффективные баннеры, которые отображают суть предложения компании Петра.
Петра
Первая трудность не заставила себя долго ждать. Банальное отсутствие семантики для работы с поисковыми инструментами в Yandex Direct затрудняло работы по поисковой рекламе.
Приходилось работать с ключевыми фразами с частотой 10-20 запросов в месяц, которые просто отказывались конвертить. Даже десяток таких ключевиков не приносил ничего, кроме пары просмотров и одного клика.
Второй проблемой стал перегретый аукцион в Google ads. Цена клика в 20-30 рублей по низкочастотным ключам на поиске и 25-30 рублей за клик в КМС явно свидетельствуют о том, что несколько сильных игроков рынка, в борьбе за право первенства, разогревают чан в котором они же и варятся.
Проведя двухнедельный тест с разными настройками мы пришли к тому, что стоит на время позабыть об этом инструменте поисковой рекламы в Yandex Direct. До момента, пока Петра не начнет предоставлять услуги по займам онлайн. Ведь эта ниша не подвержена региональному продвижению ( было бы глупо рекламировать займы онлайн только в Перми или в Петропавловске ) и количество даже органического трафика исчисляется сотнями тысяч запросов в месяц. Такой продукт компании открывает перед рекламщиком массу возможностей с манипуляцией сем.ядра, где можно выделить высоко, средне и низкочастотные запросы.
Инструмент РСЯ показывал определенные успехи и приносил стабильные, но дорогие заявки. Мы вычищали площадки, тестировали аудитории, пробовали разное время показа и меняли креативы, но суть оставалась прежней — цена лида уступала по показателям в сравнении с Google ads.
По итогам тестов, ключевыми инструментами стали Google ads — поиск / КМС.
Сделка в данном отчете указана как клиент, получивший займ
Итог
По итогу, с перерывом на ковид, мы потратили 75 453 рубля, получили 594 лидов и выдали 27 займов на разные суммы от 3 000 до 10 000 рублей.
Конверсия в клиента 4.54 % и это, мягко говоря, очень мало.
Что могло на это на повлиять?
По данным riarating Пермь занимает одно из лидирующих позиций по индексу соотношения средне-душевого долга по кредитам к годовой зарплате.
Простыми языком, 64 % зарплаты отдают жители Перми в счет погашения кредитных обязательств.
А учитывая, что средняя заработная плата по региону составляет 31 000 рублей то на жизнь людям остается очень немного.
По факту, закредитованная аудитория в поисках решения своих финансовых потребностей пытается оформить новый займ, чтобы банально погасить старый. Такая клиентура может скликать весь ваш рекламный бюджет, но конверсия в клиента будет предельно низкой. Именно такое поведение клиентов мы и можем наблюдать в случае с рекламной кампанией для Петра.
Если же быть оптимистом, то можно сказать, что такая рекламная стратегия не является до конца утопической, и ее потенциал следует делить или умножать на фактор предрасположенности МФО к клиенту и соотношение клиентских желаний и возможностей. В параллели мы могли бы иметь конверсию не 4.5 % а хотя бы 8-10 % и сумма займов могла бы варьироваться от 8 000 — 12 000 рублей ( это вполне в пределах рынка ) Такие цифры с лихвой покрыли бы расходы на маркетинг и дали бы дорогу для новых исследований.
